Las palabras y las cosas

Por Gustavo Mendoza*. Hubo significantes muy fuertes en campaña que pueden explicar la remontada cambiemita, uno de aquellos fue que una de las canciones del #SiSePuede Tour decía como señala Galup “Quiero ver la Argentina que quería mi abuelo”.

Los “abuelos” de los que habla fueron los niños y jóvenes de 1945. Hace “70 años”. Cuando todo se fue al tacho, según Cambiemos. Significantes del antiperonismo.

También incluyeron a Pichetto en la fórmula, un peronista miembro de aquel peronismo tantas veces atacado por «Juntos por el Cambio» y que con ello inauguran una nueva facción del movimiento creado por Perón, que es «el peronismo antiperonista» y republicano, esto último según uno de los spots del vicepresidente. En ese horizonte hubo una derrota cultural del ethos de Juntos por el Cambio, Pichetto en la fórmula brindaba un intento de ampliación de la base electoral, pero una derrota del discurso y la razón de ser cambiemita.

En este sentido, los spots de campaña de juntos por el Cambio nos mostraron a un Macri y Pichetto, con valores simbólicos representativos, pero en retroceso frente a una coyuntura que apuntaba mucho más a los problemas económicos, la estrategia evidentemente fue dirigida a fidelizar votantes y movilizar conservadores y esto si lo lograron dando cuenta de independientes, indecisos y fundamentalmente un sector de Lavagna, otro de Espert y el mismo Gómez Centurión.

Alberto Fernández siguió con una estrategia de discurso moderado y ocultando a Cristina, hasta el segundo debate donde allí le peso mucho más su pasado Kirchnerista y a partir de allí en la última semana, acompañado de una mala performance en ese debate, casi no atrajo al sector de indecisos e independientes como se esperaba y los números lo probaron. Males de contar con una ventaja previa que embriagaron el trabajo del Frente de Todos.

La polarización hizo lo suyo y su fuerza centrífuga rompió las estrategias de los terceros en disputa, otorgando una centralidad inédita en la historia electoral de nuestro país y provocando la vuelta del (veremos) bipartidismo otrora UCR/Justicialistas, hoy ocupado por la coalición cambiemita.

En el ambiente local, la performance en capa caída del oficialismo le dio otra derrota frente al PJ con un candidato a Diputado Nacional al que le costó mucho la campaña por qué por sobre todo tuvo comunicacionalmente más que dar explicaciones constantemente de las políticas económicas nacionales que hablar de sus propias armas.

A esto se le unió el cambio de eje político comunicacional de la campaña, volviéndose a mostrar con Macri y siendo parte del #SiSePuede, cuestión que había sido completamente distinta en la campaña para el ejecutivo por parte de Gerardo Morales donde desapareció totalmente desde lo visual y conceptual la imagen de Macri.

Así, con ese collar de sandías tuvo que avanzar el «Colo» que una vez más al inicio de está última campaña del año, arrancó con otro spot mostrando nuevamente «la campaña del miedo» entre aquel «ellos o nosotros». El caos o la paz. Apelando a viejas imágenes de gremios o a Sala quemando gomas. La tónica no cambio evidenciando también esto luego con slogan la frase «Para defender Jujuy, diputados honestos» haciendo también referencia al robo vs la honestidad. Se le sumo la iglesia local con un poco feliz comunicado desde lo democrático, publicando un artículo el padre Macagno llamando a acompañar posturas celestes y no a otras que propicien el aborto. Ergo, la brújula de los valores ya estaban rotas desde las PASO y la gente evidenciaba mucho más una postura crítica frente a la situación económica que a estos aspectos esgrimidos.

Además, la falta de sorpresas en las propuestas las fueron mostrando cada vez más conservadores y a la defensiva en muchos términos dando como resultado los números del domingo. Muchas desinteligencias consecutivas y hasta divisiones internas, provocaron una propuesta a la baja en términos discursivos. Distinto a la provincia de Mendoza que por ejemplo con su estrategia de correrse de Macri lograron otros resultados. En primarias fueron con Macri y en la elección definitiva sin Macri en las boletas y así también en los apartados comunicacionales de campaña, mejoraron todos los números. En política y en la era de la pos verdad todo se corre de su eje en días, a pesar de presentar un mismo cariz. Tomar nota luego ya no sirve más que para la autopsia.

Mientras, el escenario del Frente de todos en lo nacional mostro una comunicación sin segmentación y hasta a veces caótica con múltiples vocerías (para algunos virtud, para otros defecto), muestra de ello Gioja por caso, tras la derrota en Mendoza del PJ declaró que siempre allí eran «Medio gorilitas». Mala forma de respetar al votante y cerrar la grieta que dicen en campaña. En lo que hace al aspecto de comunicación en TV, se largó la segunda fase con el spot de los Pueblos, difusa comunicación del Frente de Todos que solo apelaba a enumerar pueblos como muestra de estar con todos en una rima con la realidad de dudosa conexión con el electorado que hacía falta. Esto también se evidenció en el primer y segundo debate donde se observó un Alberto Fernández más cercano al estilo del Kirchnerismo en el primero y contrariado en el segundo, cuestiones que no le permitió ir creciendo en la proporción que las encuestas marcaban.

Mientras desde la microfísica del poder, en las últimas semanas Alberto Fernández dejo de hacer en tanto que campaña para hacer netamente gobierno y desde allí con reuniones con distintas cúpulas dirigenciales (Unificación de la CGT/CTA o reunión con la UIA por caso) intento mostrar que ya estaba «auto» proclamado ganador, en ese sentido la Corte salió con 2 fallos en contra del oficialismo con los decretos por la reducción del IVA y ganancias. Vientos de cambio del Cambio que alteró una vez más los dichos del gobierno entre lo que se dice y lo que se hace, aumentando aún más la disconformidad de la gente y afectando consecuentemente su reputación, mala fórmula para enfrentar lo que quedaba de la campaña.

En los aspectos positivos del oficialismo el «Si se puede Tour» propicio algo inédito hasta aquí en su lógica política como fue el contacto popular y una comunicación diferenciada sobre todo con medios locales, que les fue dando mensajes a su electorado donde se estimulaban primero una épica posible y segundo una argumentación en donde «no había existido las PASO» pero con un «Te escuché» en spots, mostrando discordancia en los argumentos o microsegmentacion según la escuela que valore el hecho, además incluían mensajes comunicacionales clasistas y hasta a veces racistas y xenófobos con la intención de movilizar a un electorado conservador y jugando con la perspectiva de los prejuicios propios de determinadas clases sociales que provocaron una arremetida de algo más 2 millones de votos y otorgando un rinde impensado con el escenario de las PASO. Las modernas herramientas electorales al final dieron una «victoria pírrica» dentro del esquema general de la derrota.

Ambos sectores evidenciaron en sus campañas por momentos cierta pereza intelectual de enfrascarse en métodos que siempre dieron resultados para llegar a la victoria pero que todo el mundo cuestiona en la derrota, que fácil es decir esto cuando se fracasa, quien lo podría decir en medio del éxito es el problema y de esto tuvo más en el último tramo Alberto que Mauricio.

Todo parecía llevar desde las PASO en el horizonte cambiemita la letra del tango Cuesta Abajo «…Si arrastré por este mundo la vergüenza de haber sido y el dolor de ya no ser», le cambio la perspectiva una campaña que iba había una derrota mortal y mostro un poco de músculo hacia el final. Pero las emociones al fin de cuentas son subterráneas.

Esto permite afirmar aquello de que «Ojo por lo que viene, hay una parte de la sociedad que quiere cierto rumbo de las cosas como estaban» y sobre eso debe tomar nota el nuevo gobierno que necesita más del estilo del Alberto que el de Cristina con estos nuevos resultados. En ese sentido en el festejo de la victoria Alberto tomo el guante de la invitación de su rival y acepto la invitación al desayuno-transicional. Discursos mesurados nuevamente y una invitación al diálogo y al respeto por las ideas. Federalismo, libertad y democracia es el mensaje en un gesto más propios de suizos que de habitantes de nuestras tierras. Pero la situación así lo amerita.

Ahora Alberto deberá cambiar el traje por el de equilibrista y en algunos aspectos deberá tensionar a su electorado con algunos valores distintos a los de su propio eje mientras que intenta desde lo Macro mejorar el M2, como decimos en comunicación política, de la gente. El consumo, las expectativas económicas, y la calidad de vida son sustanciales en un clima de región muy tenso. Van a haber en las próximas semanas tensiones y la comunicación de gobierno estará en marcha con el intento de construir un nuevo mito.

Aquellos formados en la escuela peronista dirán para el Frente de Todos «hay que poner el guiño a la izquierda y doblar a la derecha» en este escenario con decenas de aristas, mientras que en la reconstrucción de Cambiemos (o lo que quede) las palabras de Julio Sanguinetti parecerán ser las más adecuadas «…Si vas a decir qué, no digas cuándo. Si vas a decir cuándo no digan qué».

* Director de Hendu, Consultora de Comunicación Política

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